야후가 홀로서기를 포기했습니다. 1990년대 ‘닷컴 시대’를 연 스타 야후. 22년만에 사실상 종말을 맞이한 겁니다.

25일(현지시간) 야후는 인터넷 사업부문(이메일·쇼핑·뉴스 등)과 보유 부동산을 미국 최대 이동통신사인 버라이즌에 매각했습니다.

매각금액은 48억 달러. 2000년에 기록한 야후의 황금기 시가총액의 4%에 불과합니다. 씁쓸한 퇴장입니다.

야후는 한때 인터넷 포털시장에서 최고 강자로 군림했습니다. 2000년대 중반까지 1위를 달렸지만 구글의 등장으로 내리막길을 걷기 시작합니다.
2012년 구글 출신인 마리사 메이어를 최고경영자(CEO)를 영입해 부활을 시도했지만 결국 실패로 끝났습니다. 버라이즌은 지난해 44억 달러에 인수한 AOL(아메리카온라인) 내 자회사로 야후를 편입할 예정입니다.

# 야후와 구글의 엇갈린 운명…한때 142조원이나 하던 야후, 어쩌다

야후는 1994년 인터넷 현관에 해당하는 ‘포털 사이트’를 세상에 알리며 약진했습니다. 검색기능을 비롯해 메일,뉴스, 쇼핑 등 이용자가 원하는 폭넓은 서비스를 공짜로 제공했습니다.

당시 일반인이 인터넷을 채 알기도 전에 야후는 이미 검색엔진을 개발할 만큼 선구적이었습니다. 2000년대 초반에는 세계 검색 시장 점유율의 절반을 차지하기도 했습니다. 웹 1.0 시대를 이끌었던 야후를 무너뜨린 변곡점은 ‘구글의 출현’이였습니다.

1998년 혜성처럼 나타난 구글이 독자적인 기술력으로 검색 사이트 1위에 올라선 겁니다. 혁신적인 기술로 무장한 구글은 소비자가 원하는 정보를 야후의 검색엔진보다 더 빠르고 정확하게 찾아줬습니다. 소비자들은 구글에 매료됐죠.

반면 야후는 서비스 유료화와 번잡한 광고, 일방적으로 제공하는 문어발식 콘텐츠로 점차 소비자들의 외면을 받았습니다.

결국 야후는 구글의 검색엔진 기술을 받아들였습니다. 2000년 6월 구글의 검색엔진을 4년간 야후 웹사이트에서 기본적으로 사용하도록 계약했습니다.

검색엔진 업계사이트 ‘서치엔진랜드’를 창업한 대니 설리번은 “구글은 자동화된 검색 기술 분야에서 뛰어난 전문기술을 구축했지만 야후는 사이트 분류에 인력을 계속 사용했다”라며 “(야후) 방침 전환을 시도했을 때 이미 구글은 검색엔진으로서 최고의 입지를 다졌다”고 당시를 돌아봤습니다.

구글의 경영진은 계속 검색 서비스에 집중했습니다. 구글은 검색 결과에 광고를 붙이는 사업을 하고, 광고 공간을 입찰제로 하는 등 수익성 높은 요금과 광고 클릭 횟수 증가로 연결시켰습니다. 이러한 광고 사업은 현대에서 가장 성공적인 상업 모델 중 하나로 자리매김했습니다.

구글의 성공을 목격한 야후는 구글을 인수하려 했지만 실패합니다. 이후 자체 검색엔진을 개발하는 쪽을 택했습니다. 2004년 구글과의 제휴를 해소하고 검색 기업·IT 광고 회사를 인수해 구글과 경쟁하는 사업을 시작합니다. 하지만 야후는 구글처럼 광고주를 유치하지 못했습니다.

# 야후는 왜 부활하지 못했나?

워너 브라너스 출신의 CEO인 테리 세멜은 야후를 미디어 회사로 이끌려고 합니다. 그래서 2006년 페이스북 인수를 시도했지만 실패합니다.

테리 세멜 이후 CEO를 맡은 제리 양은 2008년 마이크로소프트로(MS)부터 인수 가격의 9배가 넘는 450억 달러에 인수 제안을 받았으나 거절합니다.

제리 양 이후 CEO인 칼 바르츠는 뉴스·스포츠 콘텐츠를 강화하는 등 다시 야후를 미디어 회사처럼 운영해나갑니다. 그러다 2012년에는 한국에서 네이버 등 토종 검색업체 등과의 경쟁에서 밀려 사이트를 폐쇄하고 철수했습니다.

야후는 2012년 구글 출신 마리사 메이어를 최고경영자로 영입해 정보통신(IT) 기업이라는 본래 성격으로 돌아가려고 합니다.하지만 대세는 이미 구글·페이스북으로 넘어간 뒤였습니다.

포털시장이 PC에서 모바일로 이동하는 과정에서 대응도 늦었습니다. 페이스북이 이끈 소셜네트워크서비스(SNS) 시장에서도 명함을 내지 못했고 스냅챗과 같은 채팅 플랫폼에서도 밀렸습니다.

3개월이 멀다 하고 새로운 플랫폼과 서비스를 제공해야 하는 인터넷 생태계에서 제대로 변신하지 못했습니다. 모든 서비스를 제공하는 포털의 한계가 드러난 겁니다.
월스트리트저널(WSJ)은 야후 몰락의 원인을 ‘정체성 혼란’이라고 짚었습니다.

2006년 야후 수석 부사장을 지냈던 브래드 갈링하우스는 WSJ와의 인터뷰를 통해 야후를 ‘식빵 위에 바른 땅콩 버터’라고 비유했습니다. “모든 것을 다하려고 하면 아무것도 아니게 된다”라며 야후가 지나치게 넓은 분야에서 얇게 사업들을 펼쳐놓았다고 비판했습니다.

7월18일(현지시간) 발표한 2분기 손실만 4억4000만 달러입니다. 이는 지난해 같은 기간의 20배에 달하는 수치입니다. 광고매출 대신 이용자수 증가에 지나치게 초점을 맞춘 탓에 지난해 매출 목표를 달성하지 못했습니다.

#. 통신사 버라이즌, 왜 야후를 인수하나

버라이즌의 야후 인수를 “안락사”라고 표현한 레컨 애널리틱스의 애널리스트 로저 엔트너는 “야후를 AOL 구조 안에서 경영하는 것이 가장 논리적인 방법”이라고 말합니다.

버라이즌은 야후를 지난해 인수한 AOL과 결합해 모바일 비디오와 광고사업을 할 계획인데요. 자체 디지털 콘텐트를 통해 광고를 파는 한편, 스마트폰 사용자의 정보를 이용해 타겟 광고를 하며 이용자들을 온라인 콘텐츠로 끌어들인다는 겁니다.

대부분의 사람이 휴대전화를 보유하고 모바일 데이터를 사용하는 시대에 이동통신 사업이 성장 둔화를 겪고 있는 버라이즌은 디지털 광고를 새로운 성장 동력으로 정했습니다.

버라이즌은 그동안 허핑턴포스트, 테크크런치, 모바일 동영상 앱 고90 등 온라인 콘텐트 포트폴리오를 늘려왔습니다. 모바일과 소셜 미디어의 전면적인 변화를 따라잡는데 실패한 마이어어의 숙제는 AOL의 팀 암스트롱 CEO에게 넘어갔습니다.

암스트롱 CEO는 두 회사의 통합 과정과 수많은 광고 콘텐트 자산을 이끌게 됩니다. 그는 야후 파이낸스 같은 야후의 콘텐트를 버라이즌, AOL과 결합해 2020년까지 모바일 미디어 사업을 사용자 20억 명, 매출 200억 달러 사업으로 성장시킬 계획이라고 합니다.
하지만 AOL과 야후는 글로벌 디지털 광고 매출에서도 합계 점유율이 불과 2%입니다. 구글(31%)과 페이스북(12%)을 따라잡으려면 갈 길이 멉니다.

시장조사기관 이마케터에 따르면 야후(23억2000만 달러)와 AOL(13억 달러)의 올해 미국 디지털 광고 매출 예상치를 합쳐도 36억2000만 달러밖에 되지않습니다. 반면 광고 수입과 사용자를 확보한 구글은 266억 달러, 페이스북은 103억 달러입니다.

# 핵심자산 다 넘긴 야후, 어떻게 될까?

야후는 매각 작업이 마무리되는 내년 1분기까지 존속하다, 이후 사명을 바꾸고 투자 회사로 전환할 예정입니다.

이름이 바뀔 야후의 또 다른 사업 부문은 어떻게 될까요?

야후는 “남은 자산은 이름을 바꾼 뒤 투자사업으로 재등록하게 될 것”이라고 밝혔습니다. 거래가 완료되는 2017년 이후에는 야후는 야후재팬(약 312억 달러)과 알리바바 지분(약 83억 달러) 일부와 특허권만 소유한 회사로 남게 됩니다. 여기에 인터넷 광고 등을 비롯한 야후의 핵심 특허권을 제외한 일부 특허권을 갖습니다. 한 때 야후는 두 회사 지분 매각을 추진하기도 했습니다. 하지만 핵심 자산을 버라이즌으로 넘기기로 하면서 야후 재팬 등의 지분 매각 계획은 철회했습니다. 야후 구원투수로 영입됐던 마리사 메이어 CEO도 당분간은 회사에 남겠다고 밝혔습니다.

미국에서는 버라이즌 소속으로 넘어가면서 수 년 동안 많은 사람들이 써 온 야후의 서비스가 어떻게 될지 우려하는 목소리가 큽니다.

2017년 1분기까지는 야후 메일·검색·텀블러 플랫폼 등의 지원이 계속될 것으로 보입니다. 검색 엔진도 버라이즌이 기꺼이 품고 싶어할 만한 공격적인 무기로 향후 추가적인 투자가 예상됩니다. 구글을 따라잡기는 역부족일지 몰라도 시장의 주요 참가자로 남아 있을 수 있기 때문이죠.

가브리엘 컨설팅 그룹 애널리스트 댄 올즈는 “야후가 재탄생했다”고 바라봅니다. 올즈는 “버라이즌 인수 이후 사용자를 오프라인과 모바일 양쪽에서 만날 수 있는 생태계를 갖게 됐다. 야후의 서비스 범위 확대로 이어지면 더욱 풍부한 사용자 정보로 광고 시장에서 큰 이익을 낼 수 있을 것”이라고 말했습니다. 잘 진행되면 야후는 독자적으로는 불가능했던 강력한 미디어 회사로서의 플랫폼을 갖추게 되는 셈입니다.

# "변하지 않으면 누구든 죽는다"…야후의 교훈

야후만이 아닙니다. 블랙베리, 노키아 모토로라 등 IT업계의 정상들이 쏜살같이 변하는 시장 트렌드에 적응하지 못해 추락한 사례는 얼마든지 있습니다. 기존의 틀을 파괴하는 혁신에서 한걸음만 머뭇거려도 곧바로 도태됩니다. 혁신을 기대했던 메이어 CEO가 지휘봉을 잡은 지 4년 만에 야후는 인터넷 서비스 등 핵심 자산을 매각했습니다. 메이어는 거액의 퇴직금을 받고 22년 역사의 야후 인터넷 서비스 문을 닫는 경영인으로 기억됐습니다.

야후는 살아남지 못했지만 그렇다고 희망이 없는 건 아닙니다.

7월 21일(현지시간) 미국 제너럴모터스(GM)는 파산보호에서 졸업한 지 7년 만에 올 2분기 가장 좋은 실적을 올렸다고 밝혔습니다. 글로벌 금융위기 직후 천덕꾸러기로 전락했다가 미국을 대표하는 기업으로 다시 부상하게 된 건데요. GM의 회생을 이끈 사람은 올해 초 GM 역사상 첫 여성 CEO 겸 회장에 오른 메리 배라입니다.

메리 배라는 이렇게 말했죠.

"변하지 않으면 살아남지 못한다. 새 길을 찾는 것이 중요하다."

한계 돌파의 비법이라는 점에서 새겨들어야 할 말입니다.