브랜드는 한 나라의 경쟁력과 국제지위의 핵심적 구현이며 더욱이 기업의 생명과 영혼이 깃들어 있다. 경제협력발전기구의 통계에 따르면 유명 브랜드는 전 세계 상표 총량의 3%밖에 차지하지 않지만 세계 시장의 40%의 할당과 50%의 매출액을 차지한다. 세계 경제경쟁 중 희소자원으로서 유명 브랜드는 소수의 선진국에 의해 독점되고 있다.

개혁개방 30여년래의 쾌속적인 발전을 거쳐 중국 제조업의 생산액은 2010년 미국을 제치고 세계 제 1위에 올라 세계 20% 이상을 차지했다. 제조업대국으로서 중국은 220여가지 공업제품의 생산량이 세계 제 1위를 차지하고 있으며 281가지 공업제품의 매출이 세계 제 1위를 차지하고 있다.

이와 반대로 중국 공업제품 중 국제시장에서 경쟁력과 영향력을 갖고 있는 유명 브랜드는 흔하지 않다. 중국에서 현재 중, 저급 제품의 심각한 과잉과 고급 제품의 공급부족으로 인한 '공급과 수요의 어긋남'은 점점 더 뚜렷해지고 있다.

2015년 10월, 미국의 한 브랜드컨설팅회사에서 발표한 '세계 최고 브랜드 랭킹' 100대 리스트 중 미국과 독일, 프랑스 등 3개국의 52개, 10개, 7개의 기업브랜드가 각각 입선되었으며 영국과 일본은 각각 6개의 기업브랜드가 입선되었다. 상기한 5개 나라의 입선된 브랜드 수는 100대 브랜드의 80% 이상을 차지하며 미국 한 나라만 해도 50% 이상을 차지한다. 이와 비교할 때 중국은 화웨이(華爲), 레노버(LENOVO) 등 두개 브랜드만 리스트에 들어있을 뿐이다.

공업브랜드 국제화수준 낙후

최근년래 중국 공업브랜드 발전수준은 일부 제고되었으나 여전히 발전규모, 지위와 비교해볼때 뒤떨어진 상황이다. 2005년~2015년, 세계 500대 브랜드에 입선된 중국 기업은 4개에서 31개(그중 제조업 브랜드가 14개)로 증가되었으며 연 평균 성장폭은 22.73%에 달했다. 하지만 현재 중국 브랜드의 발전과 건설은 여전히 충분하지 못하다.

2015년 27개 국가가 '세계 500대 브랜드' 리스트에 입선되었다. 그중 미국, 영국, 프랑스 3개국은 각각 228개, 44개와 42개를 차지했고 일본, 중국, 독일, 스위스, 이탈리아는 각각 37개, 31개, 25개, 22개, 17개를 차지했다.

이 데이터에서 볼 때 최근년래 유럽 경제성장이 둔화되었으나 그 주요국가의 브랜드실력은 여전히 강하다는 것을 알 수 있다. 중국에서 입선된 브랜드 수량은 예전보다 증가되었지만 미국의 1/10에 불과할 뿐이며 13억인구로 이루어진 세계 제2 경제체제의 제조업대국의 지위와는 어울리지 않는다. 중국의 공업브랜드 발전수준은 여전히 '제3세계'에 처해있다.

특히 중시 할 것은 중국 공업기업의 규모효과는 브랜드효과로 전화되지 못하고 있다는 점이다.

기업측면에서 볼 때 중국 공업기업의 규모 확대속도는 브랜드 국제화의 발전속도를 훨씬 초월하고 있다. 2015년 중국 106개 기업이 세계 '재부 500대'(매출소득으로 계산)에 입선되었으나 그중 31개의 기업만이 세계 500대 브랜드(브랜드가치와 영향력으로 계산)에 들어 있었다. 같은 시기 유럽과 아메리카의 수많은 국가 500대 브랜드의 수량은 '재부 500대'를 초월한 상황이다.

현재 중국기업은 대량의 생산과 도매식 매출의 상업모드로 기업재부의 성장을 실현하고 요소의 투입 증가와 원가공제 강화로 성공을 실현하고 있으나 제품과 서비스, 이미지의 브랜드 구축으로 기업의 가치를 제고해야함을 홀시하고 있음을 알 수 있다.

세계급 공업브랜드가 결핍한 원인

첫째는 성숙된 시장경쟁 환경이 부족하기에 공업기업브랜드의 성장과 발전이 제한을 받기 때문이다.

중국 시장경제발전은 시작이 느리고 해외 기업이 처해있는 성숙된 시장환경과 비교해볼 때 중국 시장경제제도와 체계는 아직 불완정하다. 또한 경쟁 메커니즘도 건전하지 못하기에 중국 공업브랜드의 성장과 발전에 불리하다.

동시에 경제발전을 보장하기 위해 적지 않은 지방에서는 행정수단을 빈번히 이용하여 외부 브랜드의 본지 시장 진입을 제한하고 있으며 지방보호주의 경향이 심각해 국내 공업기업브랜드의 시장보급과 발전을 저애한다. 또한 지적재산권에 대한 보호도 부족해 원 브랜드기업 이미지 및 이윤은 위조품이거나 불량품의 영향을 받아 브랜드를 발전시키려는 결심도 타격을 받게 되었다.

둘째는 공업기업브랜드 의식이 약해 브랜드의 국제화 발전에 불리하다.

현재 중국 공업기업브랜드 의식은 보편적으로 낮다. 중소기업은 브랜드 구축을 중시하지 않고 대형 기업은 주로 규모효과로 브랜드 보급을 지탱하고 있다. 그리고 적지 않은 기업은 국제 유명브랜드의 중국대리를 담당하기에 바쁘다.

중국 기업브랜드의 디자인은 본토화 의식이 강하고 모방이나 표절현상이 존재해 국제시장 개척에 소극적인 영향을 가져왔다.

셋째는 과학적이고 효과적인 브랜드 관리제도와 수단이 결핍해 공업기업브랜드 발전전략이 성공하기 어렵다.

제품품질과 서비스방면에서 수요측을 놓고 볼때 중국 경제발전과 인민의 소득수준의 제고와 더불어 제품 품질에 대한 소비자의 요구는 점점 더 높아지고 있으며 공급측을 놓고 볼때 국내 기업의 일부 제품은 여전히 품질문제가 존재해 국산 자주브랜드에 대한 소비자의 신심에 영향을 주고 있다.

기업문화방면에서 중국은 아직 브랜드문화 발전의 초급단계에 처해있고 브랜드문화에 대한 기업의 이해가 보편적으로 낮기 때문에 브랜드의 호소력과 영향력이 부족하다.

4가지 방면에서 제안

첫째, 공업브랜드 발전의 정층설계(top-level design)와 관리를 강화해야 한다.

현재 중국 기업브랜드 국제화관리체제 중의 여러층 심사비준과 관리문제를 대상으로 상대적으로 독립적인 기구를 건립할 것이 필요하다. 예를 들면 중국 기업브랜드 국제화 관리위원회를 건립하여 중국 기업의 대외와 관련된 경영업무를 통일적으로 조율하고 처리하도록 한다. 중국 '일대일로' 발전전략을 추진함에 있어서 반드시 중국 공업브랜드 육성과 보급, 브랜드 인지도 제고 등을 그중 하나의 중점사항에 넣고 국제 생산능력 협력을 강화하는 동시에 중국 공업브랜드의 국제영향력과 경쟁력을 크게 제고할 것이 필요하다.

둘째, 공업브랜드 발전의 양호한 환경을 구축해야 한다.

셋째, 공업브랜드 발전의 육성수단과 지원조치를 혁신할 것이 필요하다.

넷째, 중국 공업브랜드의 문화적 내함을 제고해야 한다.

국내 유명 공업브랜드의 정면적인 홍보력을 강화하고 자주브랜드에 대한 국내외 소비자들의 신심과 인정도를 제고함으로써 '서양브랜드'에 대한 국내민중들의 맹목적인 숭배를 해소할 것이 필요하다. 또한 각종 대외 교류회나 전시회 등 기회를 이용해 중국 유명 공업브랜드와 제품을 보급하고 소개하여 중국 공업브랜드의 대외진출을 위해 적극적인 평가를 쌓아야 한다.

번역/편집: 박선화
중국국제방송