광고, 그 아름다운 유혹을 물리치기

 
리봉우

우리는 광고의 홍수시대에 살고있다. 

 정보화 사회로 진입하면서 우리는 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 예전에는 정보의 결핍으로 일상 생활에 필요한 정보를 얻으려고 무진 애를 써야만 했다. 그러나 현재 정보가 너무 많아 쉽게 접근할 수가 있어 일상 생활에 매우 큰 도움을 준다. 간단한 례를 들면 집 문을 열고 나서도 문이나 벽이나 계단에 붙인 열쇠수리, 하수도수리, 가스나 생수배달, 가전수리 등 일상생활에 필요한 여러 가지 정보를 쉽게 얻을 수가 있어(물론 미관에는 영향을 주지만) 대단히 편리한 느낌을 가진다. 또 텔레비죤, 신문과 잡지 같은 대중매체를 통한 광고들뿐만 아니라 거리의 전광판, 신문과 함께 배달되는 전단 등 여러 형태의 광고물을 접하게 된다. 어찌하던 우리는 생활 속에서 광고라는 말을 헤아릴 수 없이 듣고 이야기하고 있으며 많은 광고물을 접하면서 살고 있다. 광고는 이미 우리들의 생활 속에 깊숙이 자리를 잡고 있을 뿐만 아니라, 우리 일상생활의 중요한 수단으로 기능하고 있다. 그런데 문제는 이런 광고의 홍수 속에서 하나의 부담이 생기는데 바로 어떤 정보가 유용하고 진실인가를 판단해야 하는 능력이 필요 된다는 것이다.  

   광고는 사회의 정보원인 동시에 판촉선봉장.

  광고는 상품판촉에서 주요한 역할을 하고 있다. 소비자들은 구매의사 결정에 필요한 정보를 주로 광고에서 얻는다. 다시 말해서 광고주는 자신의 제품 또는 서비스를 더 많이 팔기 위해, 소비자는 올바른 구매의사를 결정하기 위해 광고를 리용한다. 그런데 우리는 광고 때문에 울고 웃을 때가 많다. 이를테면 거짓광고, 허위광고. 부풀린 광고, 지어는 아름다운 광고에 의해 가짜 제품이나 불량제품을 산다거나 혹은 과대소비를 하게 되어 가슴을 친 일들이 한 두 번이 아니다. 그러니까 광고는 현대사회에서 필수불가결의 요인이지만 결국 광고의 실체를 알아야만 일상 생활에서 광고를 정확히 리용할 수가 있다. 

 일반적으로 주로 네 가지 측면에서 광고의 본질을 살펴볼 수가 있다. 광고는 소비자가 어떤 특정된 반응을 일으키도록 하는 의도된 것이고, 주로 신문이나 텔레비죤 등 대중매체를 통해 전달되는 것이고(이 점 때문에 많은 소비자들은 광고를 진실로 믿는다), 광고를 싣는 매체에 대해 공식적으로 비용을 지불하며, 시장상황을 유리하게 변화시킴으로써 궁극적으로 상품판매를 촉진확대하여 리윤을 극대화하려는 것이다. 한마디로 말한다면 광고란 광고주가 비용을 지불하고 판촉전략으로서 설득을 목적으로 한 정보전달 활동이다.

  여기서 주목을 하여야 할 것은 광고의 정의는 대체로 광고주의 관점에서 이루어 졌다는 점과 지나칠 만큼 광고효과에만 초점을 두고 있다는 점이다. 그러나 비용을 지불한 광고주의 립장에서 보면 무엇보다도 광고효과가 가장 큰 관심이기 때문에 여러 가지 수단과 방법을 동원(물론 진실된 정보도 포함)하여 자기의 상품이 더욱 진실하고 유용하고 아름다운 것으로 포장한다. 모든 사회현상이 대부분 그렇듯이 광고도 <제작하는 립장>이 있으면 <수용하는 립장>이 있다. 때문에 소비자는 무엇보다도 광고에 대한 올바른 인식이 필요하다.

광고는 결코 현실만을 말하지 않는다.

  현대사회에서 광고는 상품판매 도구에 그치는 것이 아니라 상품을 통해 다양한 이미지를 창출해낸다. 례컨데 화장품광고나 패션광고에서 화장품이나 의상은 아름다움이나 성적인 매력을, 자동차광고나 부동산광고에서는 사회적인 신분을, 이동통신 광고에서는 휴대폰이 신세대의 사랑을 등등 광고는 무수한 의미들을 만들어 내고 있다.(이런 의미에서 광고도 일종 예술이라고 말할 수가 있다.) 말하자면 현대사회에서 광고는 상품을 중심으로 의미를 생산, 재생산함으로써 상품의 미를 끊임없이 례찬한다.

 바로 이러한 상품례찬인 광고에 의해 허위욕구가 만들어 지고 소비 생활에 익숙하게 된다. 광고는 대중들이 자신의 생활과 외모 등에 만족하지 못하고 계속 불만을 갖게 하여 결국 상품구매와 소비를 통해 이러한 불만족을 해소시키도록 유도한다. 광고는 신비로운 환상을 리용하고 미래의 약속을 판매하면서 소비를 촉구하고 있으며 로동자의 절약보다 소비자의 소비를 미덕으로 묘사한다.

 우리는 대중매체에서 젊음과 랑만이 충만한 스키장이나 해수욕장을 표현한 광고가 그 자체가 바로 자유나 평등인 것처럼 그리고 있는 것을 종종 볼 수가 있다. 그러나 누구나 자유롭고 평등하게 스키장이나 해수욕장 같은 데를 갈수 있는 세계, 그 세계는 현실인 것이 아니라 광고가 만들어 낸 꿈의 세계이다. 이렇듯 광고의 세계는 언제나 아름다움, 젊은, 건강, 행복, 부, 세련, 사회적인 신분 등 신비롭고 자유로운 <가상 현실>의 문명의 세계이다. 뿐만 아니라 광고는 상품의 차이를 통해 사람의 차이를 만들어 내고 끊임없는 소비로 어떤 차이나 불만족을 해소하도록 한다.

  광고는 현대 시장경제체제에서 가장 효률적인 정보원의 하나로 경제성장 및 자유경쟁을 도모하고 사회적으로 다양성을 촉진시켜 줄뿐만 아니라 언론의 자유를 보장하는 재원 마련에 큰 기여를 하는 수단으로 보는 긍정적인 면도 있다. 반면에 광고가 허위욕구를 창출을 유인하고 따라서 소비 이데올로기를 확산시킬 뿐 아니라 물질주의가 팽배한 소비문화를 조장한다는 지적도 있다.

  그러나 현대사회에서 광고와 소비를 비난만 할 수가 없다. 그 론리적인 근거는 광고 이미지 속에 등장하는 상품의 상징적인 속성과 소비의 문화적인 차원이다. 현대사회에서 상품은 고유의 물리적인 속성보다 상징적 특성이 중요시 된다. 오늘날 상품은 생산될 때 기능면에서 거의 차이가 없다. 상품의 차이는 단지 상징적 차별화를 통해서 부여된다. 일상적인 삶이 풍요로워 짐에 따라 소비자는 상품을 물리적인 편리성보다 심리적인 욕구충족의 대상으로 여기면서 소비하는 경우가 많다. 이럴진대 광고에 대한 미적 감수성을 키워 광고를 즐기면서도 유용하게 소비하는 사람은 대단히 총명한 사람이라 할 수 있겠다.