앞다퉈 배송 로봇 개발하고
회원제 무료 배송으로 유혹
밀키트 업체는 수익성 고전

지난 2월 미국의 배달 스타트업 ‘포스트메이츠’가 18억5000만달러(약 2조원) 규모의 기업 공개(IPO)를 신청했다. 포스트메이츠는 식당이나 상점의 음식, 식료품 배달에 집중하는 배달 애플리케이션(앱) 업체다. IPO에 성공하면 그럽허브, 블루에이프런에 이어 미국 증시에 세 번째로 상장하는 음식 배달 업체가 된다.

반면 3월 5일엔 음식료품 배달 스타트업 ‘먼처리’가 파산을 신청했다. 2010년 창립 이후 누적으로 1억2500만달러(약 1500억원) 규모의 투자를 받기도 했던 이 회사는 파산 신청 서류에 "과열 경쟁으로 시장 지위를 잃었다"고 밝혔다.

정반대의 두 상황이 현재 미국 음식 배달업계에서 벌어지고 있다. 한때 음식 배달의 불모지로 불렸던 미국에 기술로 무장한 스타트업들이 등장하고 산업이 성장하면서 주도권을 쥐기 위한 업체 간 각축전이 치열하다는 것을 보여주는 단면이다.

미국은 전통적으로 음식 배달 문화가 자리 잡지 못한 시장이었다. 국토가 넓은 탓에 피자나 중국 음식 정도만 배달이 가능했을 뿐, 레스토랑에 직접 가서 사먹거나 ‘투 고(to-go)’로 포장하는 게 보통이었다.

그러다 2010년 초반 대도시 중심의 온라인 음식 배달 서비스 업체가 생겨나더니 스마트폰 등 기술이 발전하면서 산업이 자라기 시작했다. 밀레니얼 세대 등장과 1인 가구 증가도 촉매로 작용했다. 투자은행 모건스탠리는 2018년 105억달러(약 12조원) 규모의 미국 음식 배달 시장이 2021년 216억달러까지 커질 것으로 전망했다.
 

현재 미국의 음식 배달 산업은 크게 레스토랑의 음식을 배달해주는 배달앱과 식료품 배달, 밀키트 배달 등 세 갈래로 나뉘어 있다. 가장 경쟁이 치열한 분야가 음식 배달앱이다. 그럽허브, 우버이츠, 도어대시, 포스트메이츠가 대표적이다. 이용자가 앱에서 메뉴를 고르면, 배달자가 레스토랑에서 음식을 픽업해 배달해주는 서비스로 배달료는 5~10달러 정도에 형성돼 있다.
 

특히 배달앱 업체들은 최근 1~3위 자리를 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 에디슨트렌드에 따르면 올해 1월 업계 3위로 꾸준히 상승세를 타던 도어대시의 시장 점유율이 처음으로 1위에 올라섰다.

음식 배달 스타트업 도어대시는 VC(벤처캐피털)로부터 받은 막대한 자금을 공격적으로 투자하면서 점유율을 끌어올리는데 성공했다. 지난 한 해 동안에만 8억달러(약 9000억원) 가까이 투자를 받았다. 쿼츠는 "이 돈으로 작년 8월 회원제 프로그램을 도입하고, 서비스 가능 도시를 600개에서 3000개로 늘리면서 이용자들을 끌어들였다"고 분석했다.

일찌감치 배달 문화가 발달해 5조원 규모로 성장한 한국에서는 배달의민족(배민)이 유니콘으로 성장하며 시장을 키우고 있다. 현재 딜리버리히어로(요기요·배달통·푸드플라이)가 배민과 경쟁하고 있는데, 최근 우버이츠도 이 시장에 뛰어들었다. 한국보다 6년 먼저 시작된 미국의 음식 배달앱 시장을 통해 세 가지 시사점을 꼽아본다. 불붙는 미국 음식 배달 업계에서 살아남기 위한 업체들의 고민거리를 중심으로 분석했다

포인트 1│충성도 끌어올리기에 총력

미국 음식 배달 업계의 최대 고민 거리는 충성 고객을 사수하는 것이다. 음식 배달앱들은 고객을 끌어들이기 위해 평균 5달러정도의 할인 혜택을 제공한다. 배달앱을 사용할 때 드는 배달비가 적게는 3달러에서 많게는 8달러 수준인 것과 비교하면 음식값 정도만 내면 된다.

할인 혜택이 음식 배달 서비스 이용을 촉진할 수는 있지만, 동시에 혜택만 좇아 옮겨 다니는 ‘체리 피킹’을 유도하기도 한다. 월스트리트저널(WSJ)은 "배달앱 업체들은 이용자들이 ‘더 자주’ ‘재방문해’ 서비스를 이용하는 것을 목표로 한다"고 전했다.

하지만 당장 충성도를 획기적으로 끌어올리기엔 갈 길이 멀다. 서비스 이용 빈도수가 아직 낮은 편이기 때문이다. 설문 조사업체 코언앤드코가 미국인 1750명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 전체 응답자의 6%만이 ‘배달앱을 매일 사용하고 있다’고 답했다. 특히 ‘배달앱을 한 달에 한 번 정도 이용한다’고 답한 비율이 36%에 달하는 것과 비교하면 빈도수가 낮다. 또 미국인은 식료품 배달에 대한 인식도 낮은 편이다. 갤럽의 조사에 따르면 1033명 중 4%만이 일주일에 한번씩 배달앱을 사용한다고 답했다.

업체들이 일차적으로 내놓은 대안은 회원제 프로그램이다. 일정 금액을 내면 배달비 없이 음식을 배달해주는 아마존 프라임 같은 프로그램이다. 식료품 배달 스타트업인 인스타카트는 1년에 100달러를 내면 35달러 이상 주문 시 무료로 배송해주는 회원 프로그램을 도입했다. 도어대시도 한 달에 10달러를 내면 음식을 배송하는 ‘대시 패스’프로그램을 시작했다. 이 프로그램 도입 이후 매주 신규 회원이 3만 명씩 늘고 있다.

서비스 지역도 확장하고 있다. 가장 활발한 업체가 도어대시다. 현재 도어대시 서비스 적용 범위는 미국 전역의 80% 정도인데, 올해 이 비율을 90%까지 높일 예정이다. 인구가 적은 소도시로도 서비스를 넓히는 것이다. 경쟁사들의 비율이 70% 정도인 것과 비교하면 확장세가 상당히 빠른 편이다. 특히 소도시의 경우 광고비나 인건비 등 서비스 운영 비용이 비교적 적게 들어간다는 장점이 있다. 다만 이용 비율은 아직 대도시보다 낮다. UBS의 최근 조사에 따르면 인구 20만 명 미만 소도시 시민의 7%만이 온라인 식료품 배달 서비스를 이용한 경험이 있다 고 답했다. 대도시 비율(14%)의 절반 수준이다.
 

포인트 2│배달 로봇 등 신기술 적극 활용

미국 버지니아주 페어팩스 조지메이슨대 캠퍼스에는 배달 로봇들이 돌아다닌다. 스타십테크놀로지에서 만든 음식 배달 로봇이다.

무릎 높이의 로봇 25대가 시속 7㎞ 속도로 캠퍼스 곳곳을 다니며 피자집과 던킨 등 식당 음식을 학생들에게 배달한다. 주문자가 스마트폰앱으로 주문을 하면 로봇이 배달 지점으로 음식을 싣고 온다. 건당 1.99달러 배달료가 붙는다. 로봇에 실을 수 있는 중량은 9㎏, 피자 10판가량이다.

스타십테크놀로지 같은 음식 배달 업체들은 최신 기술로 무장해 인건비를 낮추고 운영을 효율화하는 등 새로운 시도를 계속하고 있다. 이들은 지도와 교통 정보 등 데이터를 실시간으로 분석해, 짧은 시간에 가장 많이 배달할 수 있는 최적의 동선을 그린다. 여기에 배달 로봇을 투입하는 것이다.

최근 식료품 체인 크로거는 자율주행 배달 로봇을 개발하는 스타트업 뉴로와 시범 배달 서비스를 시작할 예정이라고 밝혔다. 음식 배달에 초점을 맞춘 로봇을 개발 중인 뉴로는 소프트뱅크로부터 9억4000만달러를 투자받았다.

음식 배달앱 4위 업체인 포스트메이츠도 올해 안에 배달 로봇 ‘서브’를 현장에 투입할 예정이다. 전기차의 일종인 이 로봇은 한 번 충전하면 48㎞(약 30마일)를 움직일 수 있으며, 최대 22㎏의 식료품을 실을 수 있다. 행인들이 느낄 거부감까지 고려해 친근한 외형을 가진 서브는 카메라와 ‘라이다(LiDAR·빛을 이용해 거리 등을 측정하는 센서)’ 등을 장착하는 등 기술을 갖췄다.
 

식품 업계는 자동화 기술로 배송비가 최대 40%까지 절감될 수 있을 것으로 기대하고 있다. 배달원 부족 현상도 완화될 것으로 보인다. 맥킨지는 "자율주행차를 운영하는 초기엔 기존 자동차보다 비용이 많이 들지만, 결국 배달 비용의 대부분을 차지하는 인건비가 대폭 줄어들 것"이라고 전망했다.

포인트 3│밀키트 산업 ‘구독 대신 협업’

음식 배달 업계의 한 분야인 ‘밀키트(mealkit)’ 업계는 최근 수익성을 끌어올릴 수 있는 방법을 찾기 위해 고심하고 있다. 밀키트는 한 끼 식사 분량의 손질된 식자재를 박스에 넣어 배송해주는 서비스다. 육류, 채소부터 필요한 만큼 계량된 오일, 향신료까지 레시피와 함께 구성돼 있다. 2012년 블루에이프런이 미국에 소개한 사업 모델로 보통 구독 형식으로 유지돼왔다.

하지만 최근 이 시장 상황이 좋지 않다. 대표적인 업체가 밀키트 업계 1위 블루에이프런 홀딩스다. 이 회사는 초창기 무료 구독, 할인 혜택 등 각종 프로모션을 통해 고객들을 끌어모았다. 일주일에 60달러 정도를 지불하면 여섯 끼 분량의 요리 재료를 담은 상자가 배달된다. 상자를 열고 순서대로 조리하면 된다.

블루에이프런은 2017년 상장하면서 밀키트 업계를 화려하게 띄웠지만, 상장 후 1년 6개월이 지난 현재 주가는 1달러 수준의 동전주로 전락했다. 공모가(10달러)의 10분의 1 수준이다. 2017년 초 100만 명에 달했던 구독자 수는 최근 55만7000명으로 쪼그라 들었다.

전문가들은 밀키트 산업의 수익성이 떨어지는 이유로 예상만큼 원가를 줄이지 못하고 있다는 점을 든다. 이들은 블루에이프런의 경우 제조, 공급 등 운영 단가가 너무 높다고 지적한다.

컨설팅 회사 올리버와인만은 "부패가 쉬운 신선 식품을 배송하려면 인프라 등 유통망을 잘 갖춰야 하는 데다, 수익성을 내기 위한 서비스 도시는 40개 정도가 최대"라고 분석했다.

실제로 컨설팅 회사 팩키지드팩츠는 한때 밀키트 시장 규모를 120억달러로 예측했지만, 지금은 예상치를 절반 이하로 줄였다. 월스트리트저널(WSJ)은 "현재 최소 12개 정도의 밀키트 업체들이 시장에서 사라졌거나 매각됐다"고 전했다.

이런 상황에서 아마존, 월마트 같은 대기업들이 밀키트 시장에 진출한 것이 상황을 더 악화시켰다.

전국적인 유통망을 등에 업은 이들 업체는 구독 모델을 빼고 밀키트만 판매하기 시작했다. WSJ는 "특히 아마존은 2017년 인수한 유기농 식료품 브랜드 홀푸드의 밀키트를 프라임 고객을 대상으로 판매하면서 시너지를 내고 있다"고 분석했다.

최근 블루에이프런은 건강 관리 브랜드 웨이트워처스(WW)와 손잡고 다이어트용 오프라인 밀키트 시장에 진출하기로 했다. 브래드 디커슨 최고경영자(CEO)는 "막대한 돈을 투입해 구독자들을 끌어들이는 방법이 효과가 없었다"면서 "WW와의 협업 등 새로운 방식을 발굴할 것"이라고 말했다.
 

◇Plus Point

혼밥족에 미세먼지까지…월 5000억원 오가는 한국 배달앱 시장

사상 최악의 미세먼지가 강타했던 3월 4일 생일을 맞은 직장인 김지수씨는 배달앱으로 저녁 식사를 해결했다. 환기조차 하기 힘든 환경 탓에 음식을 조리하는 것도, 외식을 하는 것도 부담스러웠기 때문이다. 그는 평소 이용하는 배달앱을 통해 강남에 있는 유명 이탈리아 레스토랑의 파스타와 음료 등을 배달시켜 먹었다.

미세먼지와 1~2인 가구 증가 등에 힘입어 국내 배달앱 시장이 빠르게 성장하고 있다. 점유율 1위인 ‘배달의민족(배민)’의 지난해 연간 거래액은 5조원을 기록했다. 전년(3조원)보다 60% 넘게 증가했다.

월간 주문 건수도 가파르게 성장 중이다. 1월 기준 배민의 주문 건수는 2700만 건으로 2년 전보다 두 배 가까이 증가했다. 평균 주문액이 2만원 수준인 것을 고려하면 배민에서만 월 5000억원씩 거래가 이뤄지는 셈이다. 월 순이용자 수도 900만 명으로 초창기 300만 명에서 세 배 증가했다.
 

특히 최근에는 미세먼지가 배달앱 시장 주문에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 미세먼지가 극심했던 지난 1~3일 배민 주문량은 약 334만 건으로 전주 같은 기간보다 7.5% 증가했다. ‘요기요’도 3월 초 주문 건수가 증가했다고 밝혔다.

한국은 미국과 다르게 음식 배달 문화가 일찌감치 자리 잡았다. 자장면‧ 치킨 등을 배달해 먹는 문화 덕분이다. 하지만 배달앱 시장은 상대적으로 늦게 열렸다. 2004년 미국에서 그럽허브가 온라인 음식 배달 사업을 시작한 것과 비교하면 배달통(2010년), 요기요(2012년), 배민(2015년) 모두 시작이 늦었다.

하지만 업계 관계자들은 한국인에게 익숙한 배달 문화 덕분에 시장이 빠르게 자리 잡고 진화할 수 있었다고 말한다. 실제로 최근 한국 음식 배달 시장은 다양한 시도를 하고 있다. 기존의 식당 배달, 밀키트 배달에서 한 단계 더 진화하고 있다. 

딜리버리 히어로는 ‘셰플리’라는 서비스를 통해 유명 셰프의 조리법을 구현해 배달하고 있고, 서울 시내 6곳에서 공유 주방도 운영하고 있다. 또 요기요는 CU편의점과 협업해 CU 도시락과 삼각김밥 등 편의점 음식을 배달하는 서비스를 시작할 예정이다.