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기업을 성공시키기 위한 열쇠 2
첫째, 뛰어난 역량을 지닌 인재를 확보하라.
둘째, 명성을 쌓아라.
셋째, 기업에 변함없는 가치를 부여하라.
넷째, 기업의 문화를 창조하라.
다섯째, 끊임없이 환경 변화에 민감해져라.
여섯째, 끊임없이 실천하라.
우리는 평소에 물건을 살 때, 저도 모르게 자신이 신뢰하는 브랜드나 또는 그 기업에 대한 명성의 좋고 나쁨을 염두에 두고 사거나 말거나 하는 행동을 결정하게 된다. 그러니 배우가 이미지를 먹고 살듯이, 기업은 명성을 먹고 산다고 해도 과언이 아닐듯 싶다. 고객에게 얼마나 신뢰를 줄 수 있는 명성을 갖고 있느냐는 기업의 성패 또는 존속의 기간을 결정할 것이다.
기업명성(Corporate Reputation)은 제품과 서비스, 경영 스타일, 기업 문화, CEO의 능력 등 여러 요인들에 의해 종합적으로 형성되는 이미지이다. 기업 명성을 효과적으로 관리하는 기업은 매출 증대, 우수 인재 유치, 주가 향상, 효과적 위기 대응 등의 효과가 있다
하지만 명성은 하루아침에 쌓이지 않는다. 장기간의 체계적인 전략을 통해서만 축적할 수 있다. 이런 면에서 명성은 이미지와 다르다. 이미지는 단시간에 외부에 비치는 모습을 통해 형성되는 피상적인 느낌이나 인상이기 때문이다. 또한 명성은 좋은 기술과 제품, 막대한 마케팅만으로는 얻을 수 없다.
또한 기업 명성은 한 가지 요인에 의해 형성되지 않는다. 고객이 직원과의 관계에서 받았던 대우, 그 기업이 제공하는 제품과 서비스의 종류, 고객이 경쟁 기업과의 관계에서 가진 경험, 고객과 기업의 커뮤니케이션, 디자인, 광고, 소비자의 이전 경험뿐만 아니라 기업이미지와 정체성, 산업 및 국가 이미지, 신화와 구전 등의 다양한 요소가 복합적으로 작용하여 만들어진다. 기업 명성은 이성적인 면과 감성적인 면이 결합되어 형성된다. 재화나 서비스의 가격과 종류, 직원의 수 등 측정할 수 있는 것들이 있는 반면 그 기업이 얼마나 일하기 편한 곳인지, 분위기가 얼마나 좋은지, 어떤 종류의 기업인지 등은 측정하기는 어렵지만 명성을 형성하는데 있어서 아주 중요한 요소이다. 때문에 어떤 기업들은 광고를 통해 고객들의 감성적 자극을 불러일으켜 기업의 이미지와 명성을 극대화시킨다.
기업 명성은 곧 기업의 경쟁력이다. 최근 기업간 기술 격차의 축소로 인해 제품/서비스의 차별화가 힘들어지면서, 시장에서 고객들이 쉽게 그 가치를 평가하기 힘들게 되었다. 그 결과, 제품, 서비스 그 자체보다는 해당 기업의 명성을 보고 구매나 투자 의사결정을 하는 사람들이 늘어나고 있다. 이처럼 기업 명성은 단순한‘기업 이미지’수준이 아니라, 그 자체로서 기업 경쟁력의 중요한 요소로 자리잡아 가고 있다. 2004년 세계경제포럼(World Economic Forum)에서는 기업 성공 여부를 가늠하는 주요 잣대로서 주가나 수익성 보다도 기업 명성을 꼽은 바 있다. 또한, 기업 명성 수준을 평가하여 발표하는 기관들도 늘고 있는데, Fortune의 기업 명성 지수나 Industry Week의 존경 받는 100대 기업 등이 이러한 예이다.
Harris-Fombrun의 기업명성지수는 소비자, 투자자, 직원, 또는 중요한 영향력 행사자와 같은 기업의 이해관계자 그룹의 인식을 파악하여 만들어지는 기업의 명성을 포괄적으로 측정하는 방법이다. 이 방법을 통해서 기업이 명성을 끄는 주요 요인(drivers)을 알 수 있고, 해당 산업 전반에 걸친 명성을 비교할 수도 있다.
기업명성지수의 6가지 주요 요인.
이 기업명성지수는 다음과 같은 20개의 속성을 가진 6개의 주요요인을 갖고 있다.
정서적호소
- 기업에 대한 호감
- 회사에 대한 존경심
- 회사에 대한 신뢰
제품과 서비스
- 회사는 자신의 제품과 서비스를 믿는다.
- 회사는 고품질 제품과 서비스를 제안한다
- 혁신적인 제품 및 서비스를 개발한다
- 좋은 가치를 지닌 서비스와 제품을 제안한다.
비전과 리더십
- 뛰어난 리더십을 갖고 있다.
- 미래를 대한 명확한 비전이 있다
- 시장 기회를 인식하고 이용한다
작업환경
- 잘 관리된다
- 일하기에 좋은 회사로 보인다.
- 좋은 직원이 있는 것으로 보인다
재무적성과
- 과거의 수익성
- 투자리스크가 낮아보인다.
- 미래성장을 위한 강한 전망
- 경쟁업체를 능가할 것으로 보인다.
사회적책임
- 좋은 명분을 지원
- 환경에 대한 책임
- 사람들에 대한 좋은 대우
2007년에 발표한 미국 해리스인터랙티브-월스트리트저널의 ‘2006 기업 명성지수’ 순위에서 MS가 지도력과 실적 면에서 높은 평가를 받아 지난 7년 동안 부동의 1위였던 존슨&존슨을 밀어내고 1위를 차지했다. 2005년 순위에서 7위에 그쳤던 MS가 1위로 올라선 것은 빌 게이츠 MS 회장과 부인 멜린다 게이츠의 활발한 자선활동에 상당한 영향을 받은 것으로 보인다고 한다.
이 조사는 60개 조사대상 기업을 선정한 뒤 2차 조사(2만2480명 대상)에서 제품과 서비스,실적, 사업장 환경, 사회적 책임, 비전과 리더십, 친근도 등을 기준으로 최종 순위가 매겨졌다. 이 조사에서 최고·최악의 기업 2개씩을 꼽기도 한다.
조사에서 존슨&존슨은 2위로 밀려났고 3M과 구글, 코카콜라 등이 뒤를 이었다. 미국 기업들 사이에서 소니(8위), 도요타(9위), 혼다(14위) 등 일본 기업들도 상위권에 모습을 드러냈다.
반면 이라크 군납 비리 의혹 등을 받았던 핼리버튼은 최하위인 60위를 기록했고, 엑손 모빌과 컴캐스트, 제너럴모터스(GM) 등이 최하위 그룹을 형성했다. 57위인 GM은 지난 조사에 비해 19계단이나 떨어지면서 순위가 가장 많이 떨어진 기업이 됐다.
또 지난해(2007년) 한국기업명성지수(KCRI)’ 조사에 의하면 삼성전자가 2004년에 이어 또 다시 1위를 차지하여 자타 공인 한국의 간판 기업이라는 이름값을 톡톡히 해냈고, LG전자가 2위, 현대자동차 3위, SK텔레콤 4위, POSCO가 5위, 6위 현대건설, 7위 kT, 8위 유한양행, 9위 삼성물산, 10위 롯데쇼핑으로 나타났다.
조사는 명성지수를 구성하는 3지수인 기업 정체성, 기업 경영 전략, 기업 커뮤니케이션 등 요인으로 평가되었고 기업 정체성 지수에는 기업의 철학과 문화, 최고경영자(CEO) 리더십 CEO의 윤리성과 신뢰성 등 항목이 포함되었고, 기업 경영 전략 지수에는 브랜드 가치, 동종업계 흐름 주도, 경영 성과, 환경에 대한 적응력 등 항목이 포함되었으며, 기업 커뮤니케이션 지수엔 대외 홍보 요인, 공중간의 의사소통 등 요인들이 포함되었다.
기업 명성에 영향을 미치는 요인에는 사업 성과, 경영 방식, 비전과 전략 등 여러 가지가 있지만, 그 중 핵심은 바로 CEO이다. 혹자는 CEO의 명성이 곧 기업의 명성이라고까지 말하고 있다. CEO는 내부적으로는 사업과 조직을 총괄/운영하는 책임자일 뿐만 아니라, 대외적으로는 기업을 대표하는 상징적 인물로서 기업 로고나 마크와도 같은 존재이기 때문이다. 실제로 고객과 투자자들이 CEO로부터 가장 듣고 싶은 정보는 제품이나 재무 정보 보다는 비전과 미래 성장 가능성이나 당해 년도의 사업 전략이라고 한다.
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